烟火气，让品牌走进生活

在竞争激烈的社会环境中，高压力、快节奏的生活氛围，让消费者愈发向往能够触及心灵、回归生活本质的消费体验。无论是Citywalk、音乐节，还是淄博烧烤、正定夜市，这种不断出现的现象级潮流，都是消费者对烟火气的追逐。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒的《H2H Marketing》一书中有这样一句话：“让营销回归于人，让产品和内容更好地服务于人”。烟草品牌并不是一个高高在上的消费品角色，反而因为其产品功能特点和消费场景，与“烟火气”更为适配。当品牌不断丰富完善自身价值内涵时，也需要以富有“烟火气”的营销传播让品牌走进消费者生活。那么，烟草品牌如何打造自身的烟火气呢？

找准生活消费场景

烟火气是灯火通明的街巷中热闹的喧嚣；是柴米油盐，一家三口，三餐四季；是知己好友间的把酒言欢，笑谈人生酸甜苦辣；是工作中的绞尽脑汁或侃侃而谈……人们都是生活在场景之中，消费需求也从追求以往的产品和服务转向场景体验。

烟火气营销就是凭借敏锐的市场洞察力，从琐碎的日常生活中把脉消费者偏好，打造各式各样的沉浸式体验场景，让消费者在真实生活的空间接触产品、感知产品，不一味地追求“高大上”的营销，帮助品牌回归“生活化”，真正走进消费者的心里。

例如品牌们扎堆菜市场。前有Prada联名菜市场，让消费者对时尚有了一个新的认识和了解，后有老板电器以“春菜”为切入点，用“菜市场文学”展现品牌春日烹饪哲学。

“人间烟火气，最抚凡人心”，菜市场正是体验烟火气的重要选择之一，而菜市场自带的场地“符号”与高大上的品牌容易形成落差，跨界合作不仅跳脱了常规逻辑、让人充满好奇心，也为传播创造了有利条件。

烟火气既是柴米油盐的日常生活，也是一个人在生活里捕捉到的况味和情绪。烟草与消费者的生活密切相关，工作烦闷时、商务沟通时、推杯换盏时、悠闲独处时……这些都是烟草的日常消费场景，品牌应当发掘并借助这种优势进行“烟火气”营销，以消费需求为出发点，发现、构建与目标消费群体密切相关的“烟火气”场景，为消费者创造更多触手可及的小幸福、小美好。

如双喜“春天·咖路里”的以咖啡口味实现“双重提神 双倍灵感”，切中了消费者工作焦虑、商务社交、旅行放松等消费场景，满足了消费者缓解焦虑、提神、放松的需求；

“甜润的徽烟”通过“安徽的礼物”“大方爱生活”“家乡情 故乡味”“中国商务用烟新伙伴”以及“甜润中国行”等一系列消费场景，让“甜润”产品具象化、生活化、场景化。

当市场竞争愈发激烈，卷烟新品不妨融入目标消费群体的生活消费场景，增加产品的烟火气，让消费者对产品的印象更加鲜明可感。

“烟火气”的表达，引起情绪共鸣

观察和深入理解消费者的日常生活细节和情感需求，捕捉消费者在生活中的情绪表达和内心世界，进而将这种洞察应用到传播策略中，可以更好地满足消费者的情感需求和提高品牌价值。

比如上海大润发多次凭借幽默有趣的蔬菜文案火爆全网，引发网友纷纷点赞和热议。其中，小红书近期与大润发联合上线了“爸妈是我的健康搭子”项目，从日常饮食建议到消费者的生活理念，以一组有着烟火文学的海报、简简单单却直击人心的文字表达出两代人对于彼此的关怀与爱，引发消费者强烈情感共鸣。

比如快手通过《500个家乡》带大家看见平台用户的生活百态，以略有粗粝、充满原生质感的影像描绘最广大的乡土中国，这种极具代表性的、人文诗意的表达强化了其“烟火气”的平台特质。

“烟火气”不仅仅是一种事物表现形式，更是一种时代集体情绪的表达。这种时代集体情绪不仅让具有传播性、社交性的内容更易引起话题讨论，也更容易触动消费者，让消费者内心与品牌产生共鸣。

贵烟品牌的“遇见贵州，人间烟火抚人心”毫无疑问最是契合当下这种时代情绪；

双喜品牌的“中国双喜，让生活有滋有味”，也传达出大众对美好生活的向往，“滋味”这一概念本身就带有浓厚的烟火气息，这些充满人情味和烟火气的价值输出，让品牌在消费者心中留下了深刻的印象。

“烟火气”的表达不仅在于文字，传播时机、平台和KOL的选择也至关重要。比如黄山品牌的“家乡情 故乡味”在传统节日时更能聚集流量，由在外漂泊的思乡之人通过快手、抖音等平台传播更真实、更有情感共鸣。

让品牌成为“烟火气”的一部分

近年来，随着中国传统文化的复兴，烟草品牌纷纷以中国传统文化赋能品牌文化建设，让品牌文化与国家主流思潮相契合，一方面满足了消费需求，提升了品牌价值和形象，但从另一方面来说，单一地从历史、顶层上找答案会导致品牌情绪表达、情感链接上与消费者产生距离感。

烟草品牌需要在线下的营销活动中与消费者的日常生活相结合，与消费者建立联系，通过整合品牌和生活场景、情感和体验等元素，让消费者在日常生活中感受到品牌的“烟火气”和内在价值，从而提高品牌知名度和忠诚度。

一方面，品牌可以构建特定场景，将产品或品牌元素融入其中。如开展城市夜跑、露营派对、职业技能大赛等等，让消费者在体验场景的同时，可以更深入地了解和体验产品或品牌的价值和特点，增强对品牌的认知。

另一方面，烟草品牌可以与不同地区的大型终端店、旅游景区、文化馆、商场等富有烟火气的平台合作，通过形式多样的参观、互动活动，使品牌本身成为“烟火气”的一部分。在充分理解当地文化的基础上，营造具有当地特色的消费体验互动区，让消费者在感受温馨、亲切、平常的生活氛围中，得到一些意料之外的小确幸和幸福感。

当消费者渴望接触现实生活时，品牌营销不能落后。烟火气，是手段而非目标，只有当品牌进入消费者生活、与消费者建立更实际、更紧密的关系，才能让消费者记得住品牌、对品牌产生深入了解的兴趣。