卷烟营销，从『轻』出发

近年来，随着消费趋势和市场营销的不断变化，形色各异的消费趋势快速发展。而在近期“轻趋势”逐渐流行起来：工作中职场上追求一种松弛感，生活追求轻活与元气，居家氛围追求轻悦适宜，“轻”无时无刻不围绕在消费者的身边。

紧跟社会流行趋势，卷烟品牌也“从轻出发”，向着轻化营销、轻松氛围的方向打造。仔细研读烟草营销的发展，我们不难看出，“轻”这个特点，早已渗透进卷烟的产品、情绪与营销之中，贯穿于卷烟品牌与消费者接触的每一个瞬间。

卷烟的产品轻化

利群品牌自创立以来，一直将“清淡醇和”这一标志性的口感一脉相承，得到了消费者“轻松与满足兼具”的评价；

黄鹤楼品牌的淡雅香，轻香点缀，淡而不寡，成为中式卷烟香型品类的代表之一，广受消费者喜爱；

南京品牌即将推出的行业超低焦旗舰产品，以“3mg”为突出卖点，顺应行业低焦风向；

春天（咖路里）的脱脂黑科技，分离出咖啡中的油脂，让卷烟顺应低卡趋势，获得消费者青睐……

同样的，卷烟产品的轻化并不仅仅表现在吸味和香型上，也表现在烟包的设计之中。近年来，许多的卷烟新品，脱离了曾经繁复与艳丽的设计元素，烟包的主题色以低饱和度色彩或单一色彩为主。

例如“软荷花”的马尔斯绿，相对饱和度较低的绿色，带给人一种耳目一新的轻松感；芙蓉王（锦绣细支）的蓝，则又有不同，宛如一阵拂过的微风，舒适清爽，自然轻松；好猫（长乐九美）素雅清新，成为柜台中的一股清流；天子（青绿中支）以《千里江山图》入烟，其色彩或绚烂或清雅，尽管有着多种色彩的融合，但相得益彰，拿在手中便有一种清新之气扑面而来……

无论是从产品的吸味上还是从包装的设计中，“轻”字已成为一种新的风尚，从“轻”出发的卷烟新品，正在获得越来越多的关注。

卷烟的情绪轻化

每一个卷烟品牌或每一款产品，在逐渐趋同的产品品质之外，真正能吸引消费者的，是文化上的共鸣，所讲述的故事能引发消费者的兴趣，所传播的文化或情绪能打动消费者的心灵，从而让消费者与卷烟产品之间产生更加紧密的链接。

以往来看，卷烟品牌大多数传递厚重宏伟的情感，千年帝都的文化绵延、宽窄有度的哲学之道、家国天下的情怀、王者风范的气度等等。但近几年来，卷烟情绪的“轻化”也开始流行起来，家国之外，同样注重个人的悦己和放松，注重生活的点滴感触。

早有“去野”“天天向上”等产品，放大个人情感，关注社会中个体的存在，抒发消费者心中的情绪，也有利群品牌的“让心灵去旅行”，注重氛围的营造，助力消费者以轻松的心态迎接生活。

当下，同样有天子（C位MINI），关注“悦己消费”，关怀自我，适应潮流，在个性中体现品味先锋的意义所在，关注每一位热爱自由与远方的消费者，挖掘他们内心深处关于“自我”的灵感和认知。

情绪的轻化，如今正在“戳中”消费者的内心，唤起其共鸣。

卷烟的营销轻化

过去，卷烟营销曾经是单调的，相关的会议、品鉴活动等都固定在烟草行业的内部，相对来说较为封闭。后来随着传播平台的不断发展和传播手段的演进，烟草的一些内容可以定向传播给广大的消费者与零售户。彼时，可以算作是卷烟营销的探索阶段，最为常见的便是将过去的行业内营销一股脑儿地传播给消费者，以“广度”营造声势，忽视了真实需求。

经历过多年的发展与磨合，卷烟营销与消费者和零售客户之间形成了较为紧密的关系，突出表现在卷烟营销的内容和形式更加遵循消费者和零售户的想法，从“轻”出发，更好地贴近真实的生活。

线上，创新更多形式的内容，例如：

天子品牌的公众号设置【晚听】栏目，像曾经的广播电台，晚上的八点与我们相见，聊聊生活，聊聊心态，不需要阅读繁杂的文字，打开手机，就像老友聊天一样只需要轻松地聆听，吸引了许多的忠实粉丝“坐等八点档”；

钻石品牌的公众号，设置【e家漫谈】栏目，简短的文字与长图相搭配，不讲厚重的知识内容与品牌宣贯，只是像原先报纸最后一版的“轻松一刻”一样，讲讲故事，说说趣闻，看看燕赵的山水，品品河北的美食，让人在轻松愉悦之中，感受到钻石品牌的自在文化；

七匹狼品牌的【山海十二城】系列直播，寻福祖国各地，通过镜头带领屏幕前的消费者和零售户朋友一起感受祖国各地的风土人情，紧扣“山海”，却不会让人觉得叙事宏大，而是通过一个又一个的真实瞬间，感受到每一处福地的“人间烟火”。

线下，圈层体验与场景打造再升级，将圈层活动的场地搬出会议室，拓展更多可能，无论是酒吧、咖啡厅、露营区还是更有沉浸感的小空间，圈层活动不再设限，真正跟随消费者心之所向，同样在这些圈层活动中，也增加了不少与普通消费者的互动，脱离传统的品牌宣贯，将品牌融入体验，融入生活。

场景打造，同样“轻化”。在商务、会议、年节礼赠之外，不少卷烟品牌，甚至是高端的卷烟品牌更专注朋友相聚、闲暇自吸、露营社交等等具有生活气息的场景，从清晨的第一支烟，到三五好友开怀畅聊，卷烟成为新社交中拉近关系的“利器”，这些像是每天会发生在生活中的小事，成为场景打造的新方向。

卷烟营销，从“轻”出发，低焦清爽的产品、轻松愉悦的情绪、轻快生活的营销，让品牌与消费者的关系从“合作”变成“朋友”，从“身份的附加”走进“真正的生活”。